Preparado por Jessica Weinerth para la AMDRD.
En un sitio de Internet con más de 2.7 millones de visitas y 48 millones de páginas vistas por mes, ¿cuánta visibilidad tendrá mi campaña?, ¿qué porcentaje del inventario estoy comprando? y ¿cómo segmento mi campaña para sacar el mayor provecho posible a mi inversión? Con esta cantidad de tráfico cada mes, son preguntas que nos llegan a diario en Corotos.com.do— sitio de clasificados líder en RD entre las 5 páginas locales más visitadas del país.
Para la planificación, evaluación y colocación en medios digitales es muy importante entender cómo funcionan las páginas y cómo llegan a aparecer allí los anuncios. Para poder aprovechar un sitio con un gran alcance — y el valor que ofrecen las soluciones más allá de “un botón fijo” o “una portada falsa”— este conocimiento es fundamental.
Arranquemos con lo básico:
¿Qué es inventario?
Inventario es el espacio publicitario disponible en un medio.
En los medios impresos normalmente no se acaba el inventario. Siempre se puede insertar una página adicional si se venden más anuncios. En la televisión, se hacen pausas en la programación para dar lugar a cierta cantidad de spots. Tanto en medios impresos como en la televisión, se paga la publicidad en base a su alcance. Ahora, ¿qué sucede cuando compras la revista, pero sólo logras leer varias páginas antes de que esta se te extravía en el aeropuerto? ¿O cuando tienes la televisión encendida pero no escuchas la programación porque estas en la cocina o bañándote? Sencillamente te pierdes el contenido y los anuncios. A la vez, el anunciante pierde la inversión que hizo para llegar a ti como consumidor.
Estas preguntas nos las planteamos con frecuencia los profesionales del espacio digital porque entendemos el valor de una audiencia cautiva y esencialmente garantizada. Es uno de los beneficios más importantes de este medio. Un impacto o anuncio sólo se puede entregar a un usuario — y ser facturado a un cliente — si ese usuario lo “llamó” desde su computadora o dispositivo. ¡Es una audiencia activamente consumiendo el contenido!
Como la cantidad de impactos o anuncios servidos por lo general es garantizada, lo más importante para las campañas enfocadas en generar un alto rendimiento no es la frecuencia o permanencia de un anuncio (“¡Entro a ese sitio y veo mi anuncio fijo siempre!”), sino escoger el medio adecuado para llegarle a la mayor cantidad de consumidores en su target con la mayor eficiencia y relevancia a su producto.
En teoría, cualquiera puede lanzar una página bonita, con una buena experiencia de usuario y un atractivo contenido. Lo cierto es que si a esa página visitan pocos usuarios, no tendrá audiencia, inventario de anuncios o valor que ofrecer a anunciantes. El alcance está en la actividad constante que llegue a generar la página.
Usuarios Únicos (Usuarios)
Este término se refiere a cada IP o “Internet Protocoladdress” particular de un dispositivo. Se usa para cuantificar el volumen de usuarios que visita una página en un período de tiempo determinado. Si dos personas comparten una misma computadora en su casa, por ejemplo, aún cuenta como un usuario único porque comparten el mismo IP.
Es un número asignado exclusivamente por dispositivo y, entre otras cosas, sirve para identificar la ubicación del mismo. El IP es lo que permite segmentar una campaña a un usuario que se encuentra en una ciudad o país particular, sin importarde dónde proviene el sitio que visita.
Visitas
Las visitas representan la cantidad de veces que los usuariosvan a una página de Internet en un períodode tiempo determinado. Normalmente se hace referencia a esta cifra en términos de un mes. Un sólo usuario único podría generar muchas visitas, entrando al mismo sitio varias veces por hora, día o por mes, por ejemplo.
Ejercicio:
Vamos a utilizar como ejemplo el tráfico de Corotos en el mes de Junio 2015 para llevar a cabo algunos ejercicios. ¡Los invitamos a sacar sus calculadoras!
Visitas: 2,760,243
Usuarios Únicos: 871,258
Visitas ÷ Usuarios Únicos = Promedio Visitas por Usuario (respuesta: 3.16)
Mientras más veces visita el usuario (mayor frecuencia) más esta demostrando una afinidad por el contenido o servicio que ofrece el sitio.
Es importante recordar que el usuario puede visitar entrando por el Homepage o directamente a otra página/sección del sitio (a través de search, mercadeo en línea, etc). Por esta razón, el Homepage no necesariamente es donde se concentran la mayor cantidad de pageviews en un sitio.
Páginas Vistas (Pageviews)
Las páginas vistas son la cantidad de páginas que ven los usuarios en un período de tiempo determinado. Por lo general también se utiliza un mes como punto de referencia para hablar sobre pageviews.
Un usuario puede ver varias páginas durante una sola visita al sitio, generando múltiplespageviews.
Ejercicios:
Vamos a utilizar como ejemplo el tráfico de Corotos de nuevo.
Visitas: 2,760,243
Usuarios Únicos: 871,258
Pageviews: 48,285,857
Pageviews ÷ Visitas = Promedio Pageviewspor Visita (respuesta: 17.49)
Pageviews÷ Usuarios Únicos = Promedio Páginas Vistas por Usuario (respuesta: 55.4)
Similar a las visitas, mientras más páginas ve o consume el usuario, más esta demostrando una afinidad por el contenido o servicio que ofrece el sitio.
¿Cómo se genera el inventario en un sitio?
El inventario de anuncios disponibles en un sitio se genera a medida en que los usuarios visitan páginas en el mismo. Es una combinación del tráfico del sitio y la cantidad de espacios publicitarios que un medio decida ofrecer en sus páginas. Un sitio puede tener 30 páginas de contenido y tres espacios publicitarios programados por página, pero si no tiene usuarios visitándola no puede vender anuncios, pues no cuenta con inventario. Como el tráfico a un sitio varía entre un mes y otro, el volumen de inventario siempre varía también — fluctua.
Lo más saludable, y lo que generalmente logra mejores resultados para las campañas, es un sitio con pocos anuncios por página y un fuerte alcance.
Servidor
Un servidor es un tipo de programa que permite a las páginas de Internet servir anuncios. El medio decide donde quiere colocar los espacios, cuales serán los tamaños de anuncios, y como segmentar o agruparlos en base a su estructura y contenido. Ya cuando esta todo programado, cada vez que un usuario abre una página la misma se comunica con el servidor en real-time para servir o generar un anuncio. El servidor reconoce varios factores, incluyendo el tamaño de anuncio por espacio. Si tiene un anuncio que servir, lo sirve instantáneamente. Este proceso es tan rápido que pasa desapercibido al usuario.
Cada anuncio que sirve cuenta como una impresión entregada.
Google ofrece una herramienta gratuita llamada Google Analytics que permite a las empresas con páginas de Internet poder medir su tráfico y actividad. También ofrece un servidor de anuncios llamado DoubleclickforPublishers, con una versión gratuita. Las agencias publicitarias pueden utilizar este servidor para servir anuncios, ya que el mismo se puede comunicar con el servidor de cualquier página sin requerir una implementación especial por parte del medio. Utilizar esta herramienta ofrece un gran valor agregado a los clientes de agencias, brindando mayor control sobre la entrega de campañas y la posibilidad de generar reportes de sus campañas, directamentedesdesuservidor.
Impresiones
Una impresión es cada vez que el anuncio aparece o se “sirve” en una página. El anuncio sólo puede aparecer,o llenar el espacio de anuncio disponible, cuando un usuario físicamente abre una página en el sitio. A medida que se va descargando la página “llama” al servidor y el mismo genera el anuncio.
Si el servidor no tiene un anuncio que servir ahí, el espacio se mantiene colapsado y pasa desapercibido al usuario. Por eso, en una página sin anuncios no aparecen cuadros vacíos donde se nota que falta algo, aunque los tamaños estén programados y disponibles en ella.
Aprovechando el tema de impresiones, es importante mencionar que el modelo de compra de costo por mil impresiones (CPM), es el más común a nivel mundial. Permite a los anunciantes comprar impresiones en cantidades específicas con mayor control sobre su inversión.
Click-thru-Rate (CTR)
El famoso CTR es el número de clics que genera una campaña entre impresiones. Al hacer clic el usuario por lo general es dirigido a la página del anunciante o de la promoción. Normalmente se expresa como un porcentaje.
Cabe mencionar que el CTR promedio a nivel internacional es de 0.1%.
Clics ÷ Impresiones Servidas = CTR
Share of Voice (SOV) o Grado de Visibilidad
El “Share of Voice” define el grado o porcentaje de visibilidad que tiene un anunciante en el sitio, a través de su campaña, durante un período de tiempo determinado.
Si el anunciante compra 5,000 impresiones al mes en un sitio con 5,000 impresiones disponibles, tendría 100% SOV ese mes. Sus anuncios aparecerían en todos los espacios disponibles. Si el anunciante compra 500 impresiones en el mismo sitio, tendría un SOV de 10%. En este último ejemplo, de cada 10 anuncios que sirva la página, 1 sería de este anunciante.
En un sitio con menos tráfico es menos costoso tener mayor SOV, pero el anunciante no aprovecha el alcance y las eficiencias que ofrecen los sitios más grandes.
Un alto SOV en un sitio con buen volumen de tráfico sirve para aumentar el reconocimiento de la marca, top-of-mindawareness y otros objetivos claves. Por otra parte, mientras más veces un mismo usuario ve un anuncio, más se podría ver impactado el CTR.
Esto sucede porque aunque vea muchas veces el anuncio, es probable que si le interesa sólo haga clic en uno.
¿Y ahora, qué?
Los A,B,C’s son sólo el principio para aquellos que buscan comprar medios digitales de manera estratégica y eficiente, generando resultados óptimos en base a sus objetivos. Continuemos fortaleciendo nuestro conocimiento para sacarle mejor provecho a las oportunidades que nos brindan los medios digitales. Innegablemente el espacio digital ya no es el espacio del futuro, ¡sino el de ahora!
Jessica Weinerth es Gerente de Negocios en Corotos.com.do (parte de Schibsted Media Group)
LinkedIn Jessica Weinerth